Contrôler les actions et évaluer les résultats

La communication, nous l’avons souligné, s’avère être un domaine complexe. Elle ne se limite pas à la réflexion stratégique, puis à la réalisation ; elle doit également comporter une phase ultime, sans laquelle on ne peut envisager d’aller au bout d’une démarche de création de valeur. Il s’agit du contrôle des actions et de l’évaluation des résultats. Ces deux séquences ne doivent pas être confondues.

• Contrôler l’ensemble de ce que l’on produit au plan de la communication consiste à vérifier la qualité de chaque création, sa bonne réalisation, la conformité des dispositifs retenus (médias ou autres), les coûts initialement prévus.

• L’évaluation est un processus global qui permet de faire émerger de manière chiffrée, ce que la globalité de l’investissement communicationnel a rapporté. Comme on peut le constater, si ces deux opérations sont l’une et l’autre indispensables, même si elles ne se situent pas sur le même registre, à un degré différent, elles seules peuvent justifier le bien fondé, la rentabilité d’une politique de communication.

1. Contrôle et évaluation deux pratiques incontournables

• Toute communication est une action d’intermédiation (on insère dans des supports, on diffuse, on établit des contacts, on travaille avec des intervenants extérieurs…). Il est normal de vérifier que les moyens utilisés l’ont été à bon escient ainsi qu’ils devaient l’être, que l’on n’en a bien eu pour son argent. C’est la première condition.

• La seconde (l’évaluation), dans la plupart des cas de figure, constitue un processus et un enjeu plus compliqués, plus stratégiques. Il faut être sûr de pouvoir mesurer ce qui revient à l’effet de la communication (nous développerons ce point), à chiffrer les résultats sans ambiguïté ; n’oublions pas que ce sont ces derniers qui à eux seuls valident la valeur de l’investissement réalisé. Ces données peuvent aussi après analyse servir à améliorer les choix, le processus.

Ceux qui ne croient pas à la communication, ou ceux qui communient dans une représentation irrationnelle, mettent toujours en avant le fait que « dans leur activité, la communication ne sert à rien », « qu’il n’y a pas de résultat » ou « que ceux-ci sont difficiles à établir… ». Si l’on n’a pas mis en œuvre une véritable stratégie qui a permis de définir à quoi servira spécifiquement la communication, auprès de qui et comment, il ne fait aucun doute que l’on aura du mal à faire émerger des résultats crédibles. Enfin dans les entreprises où l’on ne peut mettre en avant des résultats non équivoques (c’est-à-dire quantifiés), il est certain que la communication ne sera jamais considérée comme une fonction à part entière. Ce qui ne peut pas être chiffré au sein de l’entreprise n’existe pas réellement.

2. Que contrôler et comment ?

Tout doit donner lieu à un contrôle.

a. La réalisation des messages. Sont-ils lisibles ? Les accroches, les lignes de base, sont-elles perçues immédiatement sans accident visuel. La reproduction d’une annonce, d’une brochure est-elle de bonne qualité ? Les visuels d’un site Internet ne mettent-ils pas trop de temps à s’ouvrir ?

b. Le dispositif qui a été concrétisé (annonces dans la presse, mailings, affiches, stand dans un salon…), correspond-il à ce qui a été prévu et demandé ? L’annonce parue dans le magazine professionnel est-elle comme vous l’aviez précisé contre-texte ? Ce type d’emplacement (dit « préférentiel »), présente souvent un supplément de coût, il est indispensable de vérifier que vous avez obtenu ce pourquoi vous avez payé. Si vous réalisez un mailing, glissez dans le fichier transmis au routeur quelques adresses témoin qui vous permettront de vérifier que les envois ont bien été effectués en temps en en heure. Pour tout ce qui concerne les travaux d’impression, il est logique de s’assurer que le papier est bien celui que vous aviez choisi au préalable (grammage, qualité…). Pour l’Internet, les liens, la position sur les moteurs de recherche doivent être testés périodiquement. Pour une action de Relations presse, exigez d’obtenir la pige complète de tous les articles, citations obtenus afin d’être en mesure de valider la valeur de vos retombées…Ces quelques exemples ne sont pas exhaustifs. Chaque plan de communication, chaque action doit donner lieu à la mise en place d’une systémique de contrôle.

c. Les flux financiers (budget prévisionnel, facturation), comme c’est le cas pour toutes les opérations de l’entreprise, seront suivis avec rigueur, le nombre des intervenants, des habitudes de dépassement justifient une vigilance toute particulière.

3. Comment procéder ?

Deux maîtres mots à ce niveau. Planning et organisation.

a. Question délai, les flux sont toujours tendus. Surveillez en conséquence le planning de création, de réalisation, d’insertion. Cela vous évitera de ne pas pouvoir disposer a priori (avant finalisation ou parution), du temps nécessaire pour vérifier la conformité des actions et d’intervenir en temps utile, afin de modifier le BAT que l’on doit vous présenter impérativement avant la phase de réalisation finale (impression, insertion). De même si vous contestez une qualité de reproduction, un emplacement, plus vous le faite rapidement, plus vous serez en mesure d’obtenir satisfaction.

b. Organisez vous. Désignez une personne clairement identifiée au sein de l’entreprise qui soit en charge du contrôle qualité de la communication, que son intervention soit prévue dans la planification des actions, qu’elle vous alerte afin d’obtenir le cas échéant votre visa. Cela demande de passer du temps qui représente un coût, mais celui-ci sera très rapidement rentabilisé.

4. L’évaluation

Nous avons clairement établi, lorsque nous avons traité de la stratégie de communication que l’ensemble du système mis en œuvre, ne pouvait être évalué, que par rapport à la réalité « du travail » de la communication.

Il s’agit là d’une vérité incontournable qui n’est pas toujours simple à établir. Hors la vente par correspondance et le direct marketing pour lesquels on peut mesurer (taux de remontées…) le retour de chaque action, il n’est pas toujours évident de mesurer avec certitude ce qui revient à la communication. Dans un grand nombre d’occurrences, la relation investissement en communication/ventes ne révélant une pertinence ni immédiate, ni linéaire.

Quelles solutions apporter par rapport à cet enjeu ?

La première consiste à définir ce que la communication doit apporter à l’entreprise : sur quels registres jouera-t-elle, quels leviers elle doit actionner. Cela signifie de déterminer un objectif précis quantifié (voir stratégie de communication), en cohérence avec ce qu’est la communication. Si l’on possède cette vision claire, dans 90% des cas, le moyen d’évaluation découlera logiquement dans sa méthodologie.

A l’inverse, si la communication se résume à diffuser quelques annonces de complaisance (faire plaisir, rendre service à une collectivité locale, à un client par exemple), sponsoriser des rencontres sportives locales, ou des véhicules participant à quelques raids exotiques, il sera assez difficile, c’est un euphémisme, de justifier de l’intérêt pour l’entreprise de ce type d’actions.

C’est fondamentalement en interrogeant ses publics cibles (bilans de campagne, mesures de la notoriété, de l’image), que l’on recueillera une information valide et opérationnelle. Cela se révèle vrai également dans le domaine du B to B. La constitution de fichiers plus pointus, les prises de contact spontanées au travers d’Internet sont autant de données qui, si elles sont bien analysées, permettront de diagnostiquer la pertinence des actions entreprises. Les retours des commerciaux, à condition qu’ils soient corroborés par d’autres variables, peuvent également constituer des indicateurs à prendre en compte.

Dans ce domaine, il est indispensable d’intégrer les potentialités de l’Internet. Nombreux sont les annonceurs qui testent par ce biais de nouveaux arguments et en mesurent l’efficacité probable, sans oublier la mise en ligne de propositions générant des retours (prises de contact, recueil d’adresses e-mail…), ou tout simplement le lancement d’un questionnaire destiné à ses publics. Les faibles coûts, la réactivité de ce moyen élargissent et facilitent considérablement les possibilités.

Un autre angle doit être abordé lorsqu’il s’agit de mesurer les effets de la communication. Il ne faut pas seulement se limiter à des évaluations a posteriori. On doit aussi en faire un outil de prévision et d’optimisation des dispositifs. Tester l’utilisation d’un nouveau média d’un support, d’un moyen, comparer les performances obtenues à celle de l’existant, permet avec certitude, sans risque, de prendre les décisions qui amélioreront la valeur de son investissement et justifient le changement

En définitive, c’est le sérieux, l’importance que l’on accorde à la communication, la vision que l’on en a, qui permet, avec un zeste de réflexion et de volonté, de mesurer les résultats avec fiabilité et de justifier ainsi la valeur de son investissement.

Les dirigeants qui sont incapables de savoir ce que leur rapporte leur communication sont ceux qui ne croient pas à ce moyen, qui n’établissent, ni plan digne de ce nom, ni budget. Il existe ceux qui affirment toujours que la communication constitue un moyen peu performant, inutile dans leur activité, ou qui s’enfoncent dans des décisions absurdes irrationnelles non mesurables par essence. Comme pour tous les phénomènes managériaux, on se trouve là face à un problème de perception et de représentation.

Lien Permanent pour cet article : http://www.burkina-faso.biz/voir/controler-les-actions-et-evaluer-les-resultats/

Laisser un commentaire

Extension Factory Builder