Conseils sur la gestion client

Relation client
La relation client entre fidélisation et fidélité ! La fidélisation est une démarche initiée par le fournisseur, alors que la fidélité est initiée par le client. Je m’explique…La fidélisation est trop souvent une succession de programmes générateurs d’opportunités. Ce système s’appuie souvent sur une logique promotionnelle. La fidélité, elle, est une attitude choisie par le client au regard d’une prestation de qualité. La fidélité ne s’achète pas. Elle ne s’obtient qu’en proposant une offre correspondant aux besoins du client. Une entreprise qui souhaite de la fidélité doit comprendre, innover, justifier et respecter.

Tenir vos promesses

Une promesse non tenue peut avoir des conséquences dramatiques sur un plan commercial. La relation « client – entreprise » est très proche d’une relation de couple. Au début, il y a la séduction, mais s’il n’y a pas d’innovation, il n’y a pas de pérennité de la relation. Apple est presque un poncif comme cas d’illustration en la matière, mais quelle réussite jusqu’à présent !

Inspirer confiance

Un client fidèle est un client qui rachète avec plaisir, confiance et qui est conscient de son acte. Un client fidélisé est un client qui va racheter non par confiance ou plaisir mais par opportunisme promotionnel ou simplement par inertie. En d’autres termes, un client qui optera pour une offre concurrente sans hésitation à la première opportunité jugée intéressante.

Proposer le juste prix

Effectivement, nous pouvons nous dire qu’en période de crise il faut baisser les prix pour maintenir le volume de la consommation. Une entreprise doit certes « ajuster » ses prix, mais elle doit également continuer à faire rêver. Le prix n’est pas le seul levier générateur de valeur. Il est bien connu que c’est surtout le milieu de gamme qui souffre. Tant que le haut de gamme, voire le luxe, justifie son prix, il perdure. Des marques comme Ferrari ou Chanel font face à de nouvelles exigences (personnalisation extrême, délais imposés, disponibilité totale…) mais elles conservent un volume d’affaires malgré la crise. Pour les marques (plus nombreuses) qui n’exercent pas dans le domaine de l’émotion et/ou de l’aspiration, la crise impose une justification absolue, dès lors que le prix « juste » n’existe plus dans l’absolu, mais uniquement de manière relative dans l’esprit du client. Rien d’étonnant alors à ce que de grands acteurs comme Procter & Gamble, Danone ou Unilever élargissent leurs gammes avec des produits dont la promesse (plus simple) est plus facilement associable à un prix jugé « juste » par le consommateur.

Faites du Marketing fidèle

Depuis trop longtemps de nombreuses entreprises croient que le marketing est une succession de budgets et de lignes d’actions. Or, le marketing est avant tout la fonction qui permet la connaissance la plus parfaite possible de l’écosystème. Il a vocation à créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes. Souvent les programmes de marketing échouent car ils sont formatés par des agences conseils en fidélisation qui arrivent avec des outils tout faits ; des solutions avant même de connaître les problèmes. Il me semble que leur travail devrait être avant tout d’analyser et d’utiliser les forces de l’entreprise permettant d’améliorer la connaissance des clients. Lorsque qu’Apple lance, Iphone 3Gs, un nouveau téléphone, alors que l’on est a priori en pleine crise et que la tentation de tous est de faire le dos rond…Ils sont en rupture depuis le lancement. Nous sommes pleinement dans un cas d’analyse profonde et pertinente de la clientèle potentielle.

Intéressez-vous à la relation client/fournisseur

Les personnes qui devraient s’intéresser à la relation client/fournisseur ne le font pas assez, par manque de temps, car ils supportent une pression trop importante. Le classique objectif du résultat trimestriel, sans se soucier du moyen long terme, parce que la capitalisation est un luxe que l’on ne peut pas se permettre… Plus on remonte dans la hiérarchie et plus le client devrait être important, alors qu’il devient abstrait !

Ayez une logique à long terme

Les logiques « courtermiste » des entreprises génèrent certes de la trésorerie à court terme mais elles ne génèrent généralement pas de valeur. A long terme c’est la mort assurée de l’entreprise, ou à tout le moins, du produit objet de la manœuvre diabolique. Lorsqu’en 2008, Botanic bannit totalement les pesticides de sa gamme, c’est très courageux car la gamme des produits de substitution est alors très étroite et le consommateur encore peu informé. Mais c’est conforme à son positionnement, logique par rapport à son message de fond, porteur par rapport à ses valeurs.

Mesurer lla performance

La mesure de la performance est fondamentale mais, encore faut-il que les entreprises définissent précisément ce qu’est la performance. La performance est trop souvent réduite à une notion quantitative qui rassure tout le monde et pas assez qualitative. La tâche est plus complexe certes, mais la valeur créée au final n’a rien à voir. Pas sûr que la création de la marque Carrefour Discount soit très « rentable » pour l’enseigne à ce jour. Mais le signal puissant envoyé au consommateur et la promesse justifiée par la qualité des produits en feront assurément un succès au final, si le distributeur français tient bon sur sa lancée.

Comment faire pour passer de la fidélisation à la fidélité ?

D’abord avoir une démarche intellectuelle honnête : lorsque l’on aborde cette question fondamentale, il est important d’arriver non pas avec des solutions, mais bien de s’assurer que l’on a posé les bonnes questions. Ensuite, revenir aux fondamentaux du commerce : comprendre l’interlocuteur, innover, respecter la promesse, et rentrer dans un rapport de confiance à moyen long terme. Le client est devenu zappeur en grande partie car le lien de confiance a été rompu. Dont acte. Le problème est connu, on peut s’atteler à le résoudre. Aux Etats-Unis, Sysco (premier acteur de la distribution à destination des restaurants) a compris que son métier ne pouvait plus se restreindre à vendre des produits alimentaires et des accessoires de cuisine. En développant une activité de conseil (Business Review) afin d’aider les restaurateurs à concevoir une offre (ingrédients et cuisine) innovante adaptée à leur clientèle y compris en période de crise, Sysco développe une relation de confiance gagnant-gagnant. Mais attention, cette fidélité est difficile à obtenir, et plus encore à conserver ! Elle n’est jamais acquise mais offerte temporairement par le client. L’entreprise qui comprend cet état de fait est naturellement et sainement motivée pour entretenir la relation.

Comment redonner confiance ?

C’est une démarche longue et complexe. Il importe d’instaurer une proximité, une transparence, un partage des valeurs, et la garantie des bénéfices partagés. On a vainement cherché l’excellence dans l’offre. Le Grall dans le domaine de la fidélité, c’est l’excellence de l’attitude, l’excellence du comportement de la marque face à une situation. Crise ou pas, un client potentiel est toujours un individu présentant un problème. A la marque d’exceller pour trouver la réponse ad hoc. Lorsque Unilever réduit la teneur en agents moussants (donc économes en eau) de Surf Excel en Indonésie ou qu’il promeut les doses individuelles (donc d’un prix plus abordables) de shampoing en Inde, il fait du marketing prompt à donner confiance aux consommateurs. Tout simplement, parce qu’il envoie le signal qu’il a compris le problème et qu’il y remédie.

C’est une démarche coûteuse ?

Non seulement cela coûte de l’argent mais en plus cela demande du temps et de réels efforts. D’où le fait que les combattants volontaires soient assez peu nombreux… Mais à moyen long terme en définitive, cela revient toujours à la même question de base : souhaite-t-on « dépenser » à court terme, ou « investir » plus grand à moyen long terme. Là se situe le choix stratégique, et donc la nécessité d’une prise de conscience et d’une volonté au plus haut niveau. Rechercher la fidélité d’un client, c’est d’abord comprendre que le marketing générateur de valeur est avant tout une histoire de femmes et d’hommes décideurs visionnaires, et pas simplement de tableaux et de chiffres.


Source : http://lefficacitecommerciale.fr/reflexions-sur-la-gestion-client/#more-110

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